长城皮卡张昊保:皮卡行业最迫切的是打一场认知战原创

2022-11-14 16:13:41 来源:中国皮卡网 作者:中国皮卡网

  11月10日,2022中国汽车论坛首个皮卡专题论坛在上海举行。行业专家、企业高层及相关产业代表等齐聚一堂,共谋皮卡产业发展新格局。论坛上,中汽协皮卡分会正式成立授牌,皮卡行业迈进组织化、规模化。


  作为皮卡领导者以及皮卡分会的筹备牵头单位,长城汽车正式当选为皮卡分会首届理事长单位,并在论坛上接受了理事长单位授牌。会后,中汽协皮卡分会理事长、长城汽车皮卡品牌CEO张昊保接受了媒体群访,就皮卡分会下一步工作,以及如何推进皮卡政策标准、皮卡品类创新、皮卡文化发展等做出回应。


长城皮卡张昊保:皮卡行业最迫切的是打一场认知战


  皮卡的机会与挑战


  媒体:从行业角度来考虑,皮卡在国内发展的瓶颈是什么?市场存在的机会点在哪里?


  张昊保:皮卡这么多年发展比较慢,但这个品类的多用途属性非常强,只是认知历史的归类还是把它归到货车当中,导致在政策层面不能和乘用车平起平坐,尤其在路权、形象上满足不了用户基本的需要。政策是国内皮卡发展的第一个瓶颈,而在这么多年政策限制之后,皮卡的货车形象就根深蒂固,认知改变起来的代价是非常高的。


  目前,皮卡向上晋升有几个机会点:


  一是供给端的提升。供给端的产品原来偏货车,2015年之后陆续推出了中型皮卡,这样的中型皮卡实际上是跟国际上接轨的。但早期中型皮卡在升级时仍然带有深度的货车属性,而且从日本引进皮卡到国内时带有钢板的属性,舒适性的配置很难在皮卡上匹配。2019年,长城炮为国内皮卡带来了改变,我们把乘用化高端属性像多连杆、8AT及舒适性等做了大幅度提升,把很多乘用车可共用的发动机、变速箱技术移植到皮卡之上,实现了跨越式的创新。同时,车辆从商用型直接进化到乘用类之后就是跨界、改装,这样皮卡的多用途才能得到落地。


  第二个机会是文化创新。供给端、需求端认知的改变需要各企业来搭建平台,今天成立的中汽协皮卡分会就是行业形成共识的平台。行业共识形成之后,各厂家集合起来的影响力会扩大,再加上供给端产品力和品牌力的结合,就可以推动认知的改变和需求端的改变。


  第三个机会是海外出口。这两年皮卡海外出口是爆发式的,这支撑了国产皮卡在国际接轨,而且很多中国品牌在国外的品类价格是高于国内的,好一点的产品平均售价都在二十万以上,而国内皮卡主流价位依然在10万到15万之间,说明它的品类价值必须得到进一步提升。


  媒体:长城皮卡拿到过很多第一,在这个市场打开之后,有自主品牌作为后来者的角色加入到这个细分市场里来,一些产品在研发设计之初就很具有针对性,我们面对这些对标非常明确的车型,内部是什么样的态度?未来如何保持现有的顶端优势?


  张昊保:原来做皮卡、现在还持续做皮卡的企业还是偏少的,相对其他行业来说,皮卡还是偏蓝海市场。长城做得大一点,是因为起步早,也从风骏上建立了口碑,一步一步走过来,通过2019年到2022年这三年产品升级和矩阵拓展,才有了不断的品类创新,有了现在的成绩。


  我们欢迎更多的企业加入,共同做大品类,共同推进市场扩容。如果皮卡有百万台市场的影响力,远比现在50万台的影响力更大。如果街上都能跑皮卡,不管是什么品牌,那市场繁荣度就更高,认知上拓展难度就会变小,所以说更多的企业加入实际上是一件好事。同时皮卡通过这几年努力,除了保有现在民生车往商用多用途的发展,已经向乘用化和高端化品类分化。


  我们在今年8月18日品牌三周年之际发布品牌2.0战略。第一是产品2.0,指通过品类创新生产全球化产品,比如山海炮、未来的X炮,用中高端品类来实现整个乘用化技术的彻底升级,推动皮卡市场扩容;第二是渠道2.0,长城炮创建了行业首个专属APP、首个车友会,还打造了全球首家高端皮卡形象体验店POER-SPACE,协同全国200余家品牌专营店、2000多家分销店,为用户提供集产品体验、售后服务、精品改装、俱乐部活动于一体的一站式用户体验;第三是用户运营2.0。我们与专业改装公司合作,推出了黑弹、火弹等共创产品,解决了厂家对市场部分研发不足、产品个性化大量拓展等问题。同时我们会让用户参与到高端产品包括生态的研发过程中,来实现更符合用户和深度的研发产品。


  媒体:您提到我们现在主要是两个分类,一个是15万元以下商用工具类,一个是15到20万以上高端乘用休闲类,随着皮卡传统认知被打破,国产皮卡以后会形成两条腿共同发展的路线,还是会更侧重于乘用休闲类的方面?


  张昊保:两个品类现在是并重的,我认为这里面没有绝对的细分。分两个品类的目的是因为发展方向、配置、功能性和用户需求不一样,15万大概是中国皮卡市场正在进化的形态,未来将会升级到二十万,它是不断往上走的。市场上两个品类都是同等重要,一类是精神文化方面,侧向于服务休闲,一类就是民生化的属性不会改变,它虽然是商用多用途,但本身也解决了场景问题。


长城皮卡张昊保:皮卡行业最迫切的是打一场认知战


  改变皮卡认知是当务之急


  媒体:最近国内皮卡市场的大事就是皮卡分会的成立,您认为分会的成立对皮卡行业的发展有什么影响?长城汽车作为理事长单位,未来会如何推动皮卡向上发展?包括以前在推动皮卡分会的成立上做了哪些工作和努力?


  张昊保:可以说,皮卡是经历了5-6年行业的共同努力,才有今天里程碑式的皮卡分会的成立。皮卡一开始就没有定义,之前各企业每年都在一个厂家一个地方承办皮卡标准法规的会议,从这个会议开始,到推动解禁、推动皮卡定义,持续了5到6年的时间,这才有了今年5月1日正式实施《多用途货车通用技术条件》,这是皮卡政策法规的第一个里程碑。皮卡分会是又一个里程碑,它是所有企业价值观共识的平台,对于行业组织化、规模化具备核心价值和意义。


  第一,皮卡下一步要突破15年强制报废、年检、节假日无法享受高速免费等问题,我们将通过皮卡分会提供建议,长城汽车本身也派有专职的部长在里面长期任职和工作,共同破除政策的障碍;


  第二,搭建共识平台之后,可以联合业界主流媒体一起呼吁皮卡认知改变,开展更大型的皮卡文化落地活动。比如正在策划的皮卡节、皮卡巡游等大型综合类活动,比如生活方式大型节日活动、集聚各厂家的活动等都会出现,这就是在有共识的皮卡协会带领下实现的。


  第三,除了组建皮卡文化活动,未来皮卡分会也会制定新的标准。比如分类标准,现在划分皮卡的大型、中型、小型标准实际上还很模糊,行业缺乏统一的规则,皮卡需要进一步法规升级;比如皮卡本身具有四驱底盘的安全属性是不能失去的,继续引导品类向上而不是品类向下,保护品类持续健康成长。


  说到长城汽车本身,长城皮卡已经连续24年销量第一,我们有责任推动民生车的发展,同时在行业各种组织推动上有责任贡献自己的一份力量,我也很荣幸被各个企业共同选举为第一届理事长,有责任带着这份热爱,为皮卡行业把这份事情进行落地和落实。


长城皮卡张昊保:皮卡行业最迫切的是打一场认知战


  媒体:您刚才提到,作为中汽协皮卡分会的理事长,我们有很多工作要做,要理定义做好分类。您担任理事长后最迫切要做的事情是什么?


  张昊保:其实我们最迫切打的一仗就是认知战。对皮卡的认知不破局,光靠解禁没有用,解禁短时间内没有太大效果,它只是给你路权,对皮卡传统认知的转变才是促进消费的重要因素。


  虽然现在用户对皮卡认知改变了不少,但销售量没有实现更大突破,而皮卡市场进一步的扩容,必须链接行业的力量打一场认知战。当然,政策层面、技术层面要破除障碍的问题,比如让政府认知到我们的皮卡进化到已经超越用户的认知、时代的发展。这场认知战是影响力的战争,是舆论战,也是一场生活场景进化的引导问题。一个企业能生存的时间是有限的,生成一个产品的保鲜期是有限的,如何保证所有企业能存活扩容,打一场认知战推动市场扩容,才能保证皮卡企业投资的热情,否则市场热情很快会被消磨。


  媒体:想请您更加具体系统地再梳理一下,我们这场认知战应该怎么打?从厂家角度来说,我们到底要做出什么样的产品,才能够打赢这场战?


  张昊保:首先要重新定义皮卡。多用途属性落地的时候,第一个价值就是重塑它的国民属性,既是车轮上的消费,也是车轮上的价值创造者。把握这个定义,皮卡服务民生的技术建设、私营业主、大型基建都不会改变,这部分是基盘,这是中国属性决定的。


  皮卡有“一车抵四车”的属性,还有“一车抵四车”往下延伸的属性,它有四驱专业越野性和媲美高端SUV的舒适性,也具有休旅性,装载性更不用说,所以,皮卡一车抵四车的属性要被定义。另外,皮卡具备万能改装车的可变性。个性化改装就是从标签化消费普及到皮卡,长城炮性价比很高,比SUV平均价格要低三分之一,还能享受户外生活方式和其他多用途的方式。皮卡重新定义之后,再引导它的多用途属性,同时在场景里进行落地。我们一直在做场景化营销,目的都是赋能用户成长,在场景化营销里改变用户认知。


  媒体:随着皮卡的放开,市场其实越来越被激活的状态。在这种情况下,皮卡文化也越来越被年轻人所喜爱,我想问一下长城在皮卡文化打造方面有哪些特别的思路和规划?


  张昊保:中国社会正在从物质富裕向精神富裕的过渡期,那么,文化本身就是精神富裕的高度象征。文化建设的过程,就是把产品多用途和用户使用场景、用户使用生态和精神文化结合。


  皮卡不光是出行的工具和玩乐的玩具,它本身具备一定的精神,比如用户中占比最大的企业、私营业主,他们所代表的企业家拼搏精神,比如“7·20”河南救灾见义勇为的精神,包括我们深入皮卡村寨,无私奉献扶危济困的精神,还有攀登精神等,这些都是中华民族最朴素的精神基础。每年我们都需要在品牌上连接用户的使用生态、使用场景,以及帮助用户赋能生意,助力生意、助力生活、助力精神文化共同结合,持续用真实场景塑造品牌。


  实际上,乘用车品牌很多很重要的东西都来自真实的场景和真实的故事,我们并不觉得做高大上就是做品牌,而是去做真实的事情,并把这些完整呈现出来,这就是一种品牌故事和文化塑造。


长城皮卡张昊保:皮卡行业最迫切的是打一场认知战


长城皮卡张昊保:皮卡行业最迫切的是打一场认知战


 皮卡新能源之路任重道远


  媒体:您在皮卡品类创新方面提及了新能源方向,我们知道已经有友商推出纯电动皮卡,您怎么看待新能源皮卡发展趋势,您觉得它未来的发展前景怎么样?


  张昊保:谈到新能源就要谈到品类,因为品类认知还处于初级阶段。实际上,皮卡品类的破局远大于新能源本身,因为现在柴油适用性对于品类多用途的支撑性是绝佳的,汽油不是说不好,而是更偏高端、偏乘用休闲。


  实际上,15万以下柴油对长续航、高扭矩这种实用性和经济性绝佳的匹配,很难被新能源暂时替代。这并不是说不会发展新能源,新能源一定是大方向,它是一个系统工程,是一种节能趋势,但这种长远的适应性能不能达到这样的水平,是所有厂家面临的一个核心难题。


  另外就是对商用车的补贴以及民生使用成本问题。现在购车门槛和成本非常高,皮卡电动化的成本普遍不会低于18万,这种情况下不太适合民生工具或者多场景使用工具,也意味着皮卡新能源化会有较长时间的过渡期,这是品类存在的一些特点,它不会像乘用车一样直接由汽油高能代步向新能源过渡,而是在固定场景下使用居多,这种场景切换比较容易。


  对于皮卡来说,新能源应该是进化速度最慢的,这与它目前的动力匹配方式有关。下一步我们也会通过协会呼吁支持商用车新能源补贴政策、支持政策,当然我们还要逐步解决续航问题、场景外充电、民生使用成本等问题。


  媒体:长城这两年在能源结构上布局还是比较广的,包括像氢能也有布局,这样的一些更加新的能源产品,未来在我们的远期是否有规划?


  张昊保:新能源是适应市场发展的节奏推出的产品。长城汽车有足够的技术支持做新能源产品,有混动技术和自己的电池公司。做新能源产品的关键是把握场景适应性和用户适应性,了解现在处于什么阶段,产品出早了实际上是研发的巨大浪费,出晚了市场就没了。


  长城皮卡新能源方面也有规划,我们有自己的电池和混动技术,将从两个品类分别进行搭载,一个是做商用高性价比中低端电动车来适合商用需求,还有一个是乘用休闲高端电动车,我们会在山海炮的系列里搭载混动和轻混,也会推出HEV产品,未来会在高端皮卡上进一步推出电动产品。


长城皮卡张昊保:皮卡行业最迫切的是打一场认知战


  全球化将是品牌建立新阵地


  媒体:中国与欧美、日本等市场的用车场景、生活方式存在差异,我们在产品规划及市场推广上如何做适应化的调整?


  张昊保:所谓的国内用车环境,环境是一方面,核心是这个品类价值发挥的程度不一样。我们称“皮卡仍是少年”,就是因为中国皮卡品类价值才刚刚开始。未来随着政策变化和新能源潮流的到来,会诞生更多品牌,尤其在乘用休闲品类中会诞生更多品牌、成长出更多更好的企业,所以说,市场成长性从供给端的品类分化,它的多样性、万能改装性就会发挥得更充分。


  在国外出口上,现在产品中型化之后,再加上国内的性价比,国产皮卡在国外已经打开得非常深,包括澳洲、南非、中东这些市场都已经打开。但对于高端市场目前还缺乏海外的核心布局,比如在东盟,日系车是根深蒂固的,未来如何在新能源领域撬开市场?比如,进一步进军北美市场都在用新能源高端产品来实现,其他中国皮卡已经进入了,而且取得了一定成绩。


  媒体:今天上午我也参加了东盟的论坛,应该说海外市场这几年涨的特别厉害,我们在海外规划布局到底是什么样的?海外市场对于长城皮卡的需求和国内市场有什么样不同的地方?


  张昊保:2020年之前,长城皮卡出口的很多是相对低价的产品,去年是我们的出口元年,是中国皮卡接轨全球的产品。长城皮卡已连续24年国内、出口销量第一,2022年1-10月更夺得国内销量第一、出口销量第一、新能源皮卡销量第一。这几年,国内皮卡企业出口都在爆涨,是因为中型皮卡的升级,国内供给端已经和国外接轨,真正进入国外主流市场。


长城皮卡张昊保:皮卡行业最迫切的是打一场认知战


  从布局来看,2021年我们出口四大洲50多个国家,在国外,长城炮出口之后效果非常不错,我们产品的乘用化、智能化水平已经超过国外现有皮卡。国外的皮卡汽车内饰非常粗糙,操控性和驾驶的舒适性也不够,就是日本皮卡造的皮实耐用加一般舒适性的形象,从品质打出来了一个口碑而已,实际上在智能化和座舱舒适性上远不如中国品牌,我们现在已经打开了这个局面。


  第三步,在油车技术里,国外皮卡很多是双增压的高规动力比较多,现在推出山海炮高规动力产品,就是3.0T产品,高规动力甚至达到500 N·m以上,撬开了高端皮卡的缺口。目前,皮卡依然属于户外性能车为主的四驱越野文化的品类,高规动力方面必须要填补空白。


  长城从坦克推出3.0T+9AT自主研发动力以后,目前在炮系列也开始全部应用。山海炮在今年成都车展已经亮相,不久将上市,到明年会进入全球市场,在全球高规动力市场全面打开局面,包括混动、电动等车型都会进一步出口。在高能的市场下,澳洲、中东、沙特这些地方都会建立品牌新的阵地。


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