车市冬天并不可怕 中国一汽的独特应对之道

毋庸置疑，中国自主品牌汽车目前正处于前所未有的“严冬”。根据中汽协数据，乘用车自主品牌市场份额8个月来持续下降，已由2012年2月的43.34%，下降至8月的36.43%，近7%的市场份额无奈相让。面对仍无复苏时间表的中国车市，业内悲观情绪弥漫。安然“过冬”成为各自主品牌当下的首要之举。作为中国最老牌的汽车企业，中国一汽经历过中国汽车工业的从无到有，经历过经济体制改革带来的市场变革，经历过加入WTO后市场格局的变迁……对于过冬，中国一汽或许有其独道之处。重压下的坚持抵御寒冷有多种方式，可以生火添衣，可以饱食增重，中国一汽选择的则是“强身健体”。面对严峻的市场环境和经营上的压力，中国一汽执著于增强软、硬实力，着眼的不只是眼下的生存，更是未来占胜严寒。于是，以极大的耐心坚持做自主、做品牌，与经销商伙伴共度难关，是其坚韧执著的一面。经过近60年的发展，现在的中国一汽已经成为生产企业及科研院、所分布全国13个省、市、自治区的17个城市，拥有员工12万人的国有特大型汽车生产企业。作为“共和国汽车工业长子”，做好自主事业是中国一汽义不容辞的责任。市场好要做自主，市场不好更要做自主。今年4月北京车展上，中国一汽总经理许宪平向外界重申了“到2015年，中国一汽总销量达到500万辆，其中自主品牌超过200万辆”的“十二五”既定目标，为中国的自主事业吃了一颗定心丸。而前一日，董事长徐建一在红旗品牌发布会上解密：“（红旗）项目团队达到1600人，项目启动以来，除基础研发和试验验证外，投入专项研发费用22亿元。”则向行业释放了中国一汽不遗余力做研发的信号。与“自主路线”相辅相成的是2010年提出、此后年年丰富的“品牌战略”，这一品牌架构以品牌屋的形式形象地展现出来：统一的品牌VI及“品质技术创新”的品牌核心价值处于统领位置，恰如屋顶，其下是由企业社会责任构成的“屋梁”，红旗、中国一汽乘用车、中国一汽商用车三大伞品牌则如一把伞柄稳固支撑起整个“品牌屋”，以“蓝途战略”为代表的核心技术品牌与终端的服务品牌分列两翼，以要素品牌角色，为产品伞品牌提供了更加强有力的支持。而研发、产品、制造、营销、管理五大体系以及中国一汽五十余年的历史底蕴与企业文化共同铸就了“品牌屋”的基石，保障了中国一汽品牌架构的坚实发展。尤其今年红旗品牌和服务品牌的发布，进一步完善了品牌屋的架构，再次推动了这一中国一汽最高集团战略的发展。然而，独木不成林。再强的实力，在市场面前也只是沧海一粟，必须积聚社会的力量，才能在市场上发出自己的声音。对于中国一汽，广大的经销商便是其不可或缺的伙伴。在这凛冽的冬日，厂商必须与经销商抱团取暖。于是我们看到中国一汽面向投资人联盟的营销年会，已经连续两年以“凝聚”、“同行”为主题。在2012年尤其重视经销商的生存状态，中国一汽以集团的能量加入到自主品牌公司的网络规划中来，通过制定灵活的商务政策减轻经销商压力，通过伴随式辅导快速提升经销商的能力。而经销商是市场最灵敏的触角，也最了解消费者，中国一汽以开放的态度吸取经销商伙伴反馈的市场信息，以此指导产品的开发与企划，也赢得了市场的认可。共进退的态度与措施增强了经销商的信心，增大了双方在“冬日”生存下来的机会，为未来的进一步合作打下了信任的基础。困境中的求变另一方面，市场是现实的。增强实力志在长远，存活于当下也是当务之急。困境中突围必须打破常规，抓住机遇求变。随着广州加入限购队伍，一、二线城市追随限购的可能性大大增强。限购直接引发消费的升级，对于尚处发展阶段的自主品牌尤为不利，自主品牌在一线城市的生存压力增大，必须下沉到二、三线，甚至四线城市。此外，消费的升级带来中高级以上市场份额的提升，机遇同时闪现。面对市场的变化，中国一汽一方面对产品线适时做出调整：通过推出红旗、B90等高端车型，抢占中高级以上市场份额；通过推出全新威志V5、一汽欧朗等A级车型，与原有的森雅、夏利、奔腾等产品快速形成产品组合，抢占A级车这一市场结构主体。另一方面，推行多种建店模式，在标准4S店模式外增加小型店、迷你店、2S店等模式，将渠道下沉到三、四线城市。除却政策原因，近些年中国汽车市场的快速发展也带来汽车消费的日趋成熟和理性，消费者的需求在产品层面以外还增加了对服务的更高要求。捕捉到这一需求变化，中国一汽开始发力于以售后服务、衍生业务为代表的汽车后市场，在今年4月的北京车展上推出“TQC全品质关爱”服务品牌，并有序的推动着服务承诺的实现。据介绍，中国一汽已经依业务类型组建了11个业务组，形成了职能部、子公司强力连携的推进体制。截至目前，作为服务品牌的重要支撑，统一的呼叫中心平台一期176个座席已经建成，客户数据库的架构设计、CRM系统架构及业务流程设计也业已完成。为打造高素质服务队伍而计划建立的全国5大培训基地中的长春培训基地已于9月1日正式投入使用。四季中，冬天常因其寒冷而带有悲凉色彩。但换个角度思考，如果春天是万物复苏的季节，那么冬天则是孕育复苏的季节！现在车市的寒冬正在涤荡整个行业，洗牌之后必将迎来中国车市长久的健康发展。相信只要坚信“冬天一定会过去”，以积极的态度去研究市场与企业，以真挚的诚意回应消费者的需求，就一定能够迎来下一个发展的高峰。