汽车展会远非“他买你卖”

由于汽车展会具有面对面、一对一的特点，在中小城市大受经销商和消费者欢迎，特别是近几年随着二三级市场的快速增长，汽车展会成为地方展会中的“大热门”。但是，展会并非像“他买你卖”那般简单，个中却有很多学问。
■ 没有促销，难见成效
去年11月5日，第八届百强巡展惠安站开幕当天，上海通用别克展区里凯越展车上标有“厂家直销价格”几个大字吸引了很多人关注。一拨人围住销售人员展开了长时间的谈判，当中一位岁数较大的男子告诉笔者：“我们正在争取最优惠的凯越团购价格，只要能达到大家的心理价位，今天我们一共有八个人都要签单。”一位在展位上留下联系电话的中年消费者一连对销售人员说了四五遍“一定要优惠，一定要优惠”。
为什么中小城市消费者喜欢在车展上买车，原因有二：一是便于比对、挑选，可以省却奔波的劳顿；二是因为多数消费者相信展会上有更多、更优惠的促销活动。笔者在百强巡展现场注意到，多数在展会上买车的消费者的关注点都在现场促销信息上。因此促销力度大的品牌，受关注的程度也高，而促销力度小、甚至没有促销的品牌，便往往受到冷落，参展效果自然达不到预期。
■ 展会现场是抢夺客户的战场
在百强巡展现场笔者经常听到经销商介绍，他们不仅积极参与百强巡展，而且在平时也经常开展单品牌的车展、巡展活动。
中小城市经销商为什么热衷车展活动，一是出于提高企业、提高品牌知名度的考虑；二是可以快捷地找到意向客户，为销售做好基础。一位参展商告诉笔者，中小城市消费者对品牌的忠诚度偏低，并且对于自己真实的需求往往不是很清楚，因此在车展上的选择有一定的偶然性，经常会因为价格、或者经销商的现场介绍后改变初衷，所以经销商参展既要守住自己的意向客户，还要盯住漫无目标的“散客”，同时还要想办法把别人的客户“撬过来”。
■ 形象比销量更重要
取得好的现场销量虽然是经销商参加车展活动的重要目的，但还有比现场销量更重要的另一个方面。
第八届百强巡展张家港站开办期间，长安福特马自达张家港富骏4S店派出了30多位衣装整洁的现场销售和服务人员，并对展区进行了精心布置，开展了很有力度的促销活动，该店现场负责人告诉笔者，巡展开办前4S店专门到南京观摩了大城市车展，认真学习了百强巡展的参展作业指导书，从中学到了不少好的参展经验。虽然在巡展上投入了大量人力、物力、财力，但他们认为车展活动形象比销量更重要，因为销量是暂时的，而形象则是长久的。
在现场笔者也经常听到经销商谈到，之所以百强巡展非常受经销商的欢迎，就是由于巡展拥有中小城市罕见的专业精装展架，有丰富的现场汽车文化活动，有长达近3个月的展前展后宣传效应，有科学严格的参展作业指导，它的档次、品位远远高于其他地方性车展，参加这样的车展更符合汽车品牌的定位。